Российский фармацевтический рынок в 2026 году входит в фазу, когда конкуренция за пациента разворачивается в цифровой среде задолго до визита в аптеку. На фоне роста электронной торговли лекарствами, снижения лояльности к брендам и усиления ценового давления решение о покупке всё чаще формируется на ранних этапах воронки — через digital-каналы, а не в точке продаж. Об этом со ссылкой на представителя агентства Hybrid сообщает cnews.ru.
Что изменилось на рынке
По данным агентства, отрасль завершила переход от экстренного импортозамещения к глубокой цифровой трансформации и консолидации вокруг крупных экосистем. Классическая связка «пациент — врач — аптека» уступает место сценарию, в котором первичный спрос формируется вне медицинских учреждений.
- Доля препаратов дороже 1 тыс. руб. выросла до 38,6%, что подталкивает производителей к более маржинальным безрецептурным категориям.
- Объём онлайн-продаж лекарств увеличился на 28%, доля дистанционной торговли держится на уровне 15–18% по стране и достигает 25% в Москве.
- Собственные торговые марки аптечных сетей в отдельных категориях БАД и витаминов занимают свыше 25% полки.
Почему это важно для отрасли
Выбор препарата всё чаще делегируется алгоритмам маркетплейсов и аптечных платформ. Это смещает ценность коммуникации в верхнюю часть воронки — до того, как пользователь открывает приложение аптеки и начинает сравнивать цены. На этом этапе и формируется предпочтение, которое позже лишь корректируется стоимостью.
Для брендов это означает переход к омниканальным стратегиям с опорой на контекстную рекламу, видеоконтент и нативные форматы. Закрепление выбора до этапа сравнения цен снижает зависимость от ценовой конкуренции и помогает удерживать маржинальность.
Новый инструментальный стек
Ключевую роль играет технологический контур, построенный вокруг данных. Рынок движется к модели Pharma Retail Media, где транзакционные first-party data позволяют отсекать нецелевые контакты. Параллельно растёт значение нативных форматов — например, интеграции брендов в медицинские статьи через In-Image Advertising, что снижает эффект баннерной слепоты при сохранении юридической чистоты креативов.
Третьим элементом становится омниканальная атрибуция с подключением Connected TV: связка «большой экран — мобильное устройство» позволяет отслеживать путь пользователя от первого контакта до покупки в онлайн-аптеке. Как отмечает директор продуктового направления Hybrid Ефим Винокуров, способность работать с данными и присутствовать в цифровой среде в момент формирования спроса становится определяющим фактором конкурентоспособности фармбренда.